Como empresario de Internet hay algo que me llama la atención: si bien Estados Unidos produce los sitios de más exitosos del mundo en términos de la cantidad de usuarios, su popularidad no es tan notoria desde un punto de vista geográfico. Es decir, que muchas veces las empresas de Silicon Valley no logran consolidarse como sitios exitosos en todos los países del mundo. Creo que esto se debe a que los norteamericanos en general no traducen sus sitios a otros idiomas o que cuando lo hacen no adaptan sus características estéticas y de navegabilidad a los distintos entornos culturales. Por eso es que muchas veces las copias sensibles a la cultura local, terminan siendo más exitosas que los sitios originales. Esto sucede a veces en Europa donde sitios como Onet en Polonia son más visitados que cualquier sitio norteamericano pero pasa muy frecuentemente en Asia donde los diseños norteamericanos casi nunca triunfan.
Últimamente estuve estudiando el fenómeno de como Baidu le ganó a Google. Además vi que en Corea ni Google, ni Skype ni eBay (mis socios) triunfaron. En contraste Skype si triunfó en Taiwán pero tiene un look totalmente diferente. Estudiando estos temas decidimos esta semana en Fon que vamos a llevar todo el marketing de China a China y dejar que salga un look and feel local.
Paso a explicar el motivo de la decisión en detalle explicando más sobre cómo Baidu le ganó a Google. Es un artículo largo y solo para los que les interesen los temas de globalización y sus limitaciones.
En el ámbito del mercadeo orientado al comercio electrónico y la publicidad existe un gran debate respecto a la relación entre las características de la sociedad y el éxito de los sitios web. Especialmente, respecto a cómo la cultura influye en las distintas opciones estéticas, de contenidos y navegabilidad de los mismos, y cuáles son las estrategias a adoptar en los emprendimientos en línea. Básicamente, las posturas han sido dos: 1) la estandarización de las interfaces de navegación y contenidos web a un perfil de consumidor globalizado, o (2) su adaptación a mercados localizados regional y culturalmente.
En un principio, se creyó que al ser Internet una herramienta de comunicación global, existiría un consumidor globalizado. Y que, dado que esta tecnología fue desarrollada principalmente por Estados Unidos, éste consumiría contenidos y diseños asociados a los valores norteamericanos. Sin embargo, con la difusión de Internet y el consecuente surgimiento de sitios en los más diversos lugares del mundo, comenzó a hacerse evidente más allá de la generalización de algunos formatos tipo, las características de los sitios y sus contenidos también están determinadas por las culturas de cada lugar. Barber y Brade, por ejemplo, descubrieron que elementos como los colores, textos, gráficos y la orientación espacial de los sitios varían según los distintos contextos culturales y que determinan la capacidad de navegación por parte de los usuarios. En esta misma línea, Fink y Laupase expusieron sitios web australianos y malayos a personas de estas nacionalidades, encontrando que tenían diferentes preferencias sobre su diseño y contenido.
Fue con este tipo de estudios que se comprobó que para atraer y retener a los navegantes es necesario adaptar los sitios a las características de los usuarios. Es decir: localizar sus textos, elementos visuales y contenidos de forma tal de volverlos “culturalmente apropiados”. Porque, en general, lejos de adoptar un formato completamente neutral o internacional, las comunidades locales retienen sus sistemas de valores y preferencias y adaptan a ellos el uso de la red. Esto fue lo que pasó, por ejemplo, con Baidu, llamado muchas veces «el Google chino».
Baidu es una copia de Google adaptada a China. Al igual que éste, Baidu tiene una página principal blanca y despejada, decorada con colores primarios y un motor de búsqueda ubicado en el centro. Incluso el nombre y el logo son parecidos. “Baidu” significa “cientos de veces”, y procede de un conocido poema chino. Por lo que, al mismo tiempo que está vinculado a la cultura local, también evoca el significado de “Googol” (término matemático que significa un 1 seguido por 100 ceros). Esta evocación también se repite en el logo de Baidú que – con la misma gama de colores que Google – hace referencia a un error común que tienen los chinos cuando pronuncian “Google: muchas veces suena como “perro” en chino. Pero, a diferencia del Google (que es usado por el 32.8% de los navegantes chinos y controla el 20% del mercado publicitario), Baidu es usado por el 62% de los internautas chinos y controla el 39% del mercado de publicidad. Por el momento, Google genera más ingresos, pero si se mide en términos de usuarios el éxito de Baidu es completamente arrollador.
¿Por qué la copia es más exitosa que el original? Porque se adapta a su entorno cultural.
Como Patrick Whitney explica, a pesar de sus similitudes con Google, Baidu está pensado para la idiosincrasia china. Por ejemplo, como cada año China recibe 20 millones de nuevos usuarios de Internet, muchos de los cuales no saben cómo usar una URL o incluso como tipearla, Baidu inventó Hao123.com, un índice web que permite acceder fácilmente a los sitios y portales de la red. Este sitio es actualmente la página principal de muchos usuarios y se encuentra entre los 25 sitios más populares del mundo y ha generado grandes ganancias. Pensando en estos usuarios, Baidu también creó una herramienta llamada “búsqueda relacionada». Cuando un usuario tipea – por ejemplo – “diseño”, esta herramienta sugiere búsquedas relacionadas tales como “diseño industrial”, “diseño web”, etc. Habiendo sido sumamente exitosa para Baidu, este mecanismo de búsqueda ha sido copiada repetidamente y hoy se encuentra en muchísimos otros sitios chinos.
Pero la adaptación de Baidu también refiere a los contenidos que ofrece: el sitio está adecuado a los gustos chinos. En China más del 70% de los navegantes son menores de 30, hijos únicos y solteros, que buscan divertirse. Por lo que, en comparación con la audiencia occidental, los internautas chinos están más interesados en el entretenimiento. Es por esto que una de las características más populares de Baidu es que permite buscar, entre otras cosas, archivos de audio. Tiene un buscador de MP3, RM y WMA que es increíblemente rápido y preciso, cuyo éxito puede medirse en los convenios firmados con EMI y MTV.
Es cierto que Baidu también está “adaptado políticamente”: China impone restricciones de ancho de banda a las conexiones del exterior que hacen que Google enfrente serios problemas con su motor de búsqueda. Sin embargo, creo que esto quita importancia a los temas culturales o sociales y a la capacidad de Baidu para reconocer estas variables y utilizarlas a favor en su crecimiento. Hoy, el 76.2% de los usuarios chinos no conoce el nombre chino de Google (“Guge”) y sólo un 3% de los usuarios de Googe en China usan el sitio local de Google, Google.cn. Además, al 80% de los usuarios de Internet no les gusta el nombre “Guge” y prefieren “Baidu”. “Guge” significa “canción del valle” o “canción de la cosecha”, y si bien es una palabra china, los navegantes consideran que es difícil de deletrear o que es “demasiado china”.
Lo que sucede es que muchas veces nos olvidamos de la importancia de la vida real en la presencia en línea. Pero el hecho es que, a pesar de que Internet facilita la comunicación global, pero no borra las barreras culturales del mundo offline. Más aún: tal como lo muestra el caso Google Vs Baidu, la adaptación exitosa a la cultura local puede determinar el éxito de un emprendimiento comercial en el mundo virtual. Baidu brinda un entorno de navegación y contenidos más apropiados a la cultura china. Y lo mismo que es posible que suceda con las versiones japonesas de los sitios norteamericanos. Sería muy razonable suponer que los coreanos se sienten más “cómodos” con las versiones asiáticas de estos portales. Google China, por el contrario, ha demostrado una pobre adaptación a su entorno chino.
¿Cómo puede ser que gente tan genial como Google haya fracasado en China, Corea y Japón? Creo que por el mismo motivo que Youtube por ejemplo está recibiendo seria competencia de sitios locales. Porque en Silicon Valley la gente cree que el mundo es plano. Pero no lo es. Y tener Youtube solo en inglés da visitas porque Youtube descubrió un mercado potencial enorme. Pero al final la mayoría de la gente se siente cómoda en su propio idioma y en su propia cultura. Y es ahí donde pocas empresas norteamericanas tienen éxito. Skype en cambio, siendo europea, lo entendió más. Espero que en Fon seamos igual de sensibles. Por como está despegando Asia la cosa pinta bien.
Sigue a Martin Varsavsky en Twitter: twitter.com/martinvars
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Retroferran en abril 18, 2007 ·
Como usuario de Mac me siento decepcionado muchas veces por la inexistencia de la version en español de un sinfin de aplicaciones, pero no hay que confundir velocidad con chorizo: una cosa es que los americanos lo hagan todo como si todos estuvieramos en los EEUU y la otra son excesos como los de la Generalitat de Catalunya (para quien no viva en España, un gobierno local de cuatro provincias) que pretende, por ejemplo, que el Mac-OS Leopard salga en catalán o lo consideran un insulto a su «localía».
Creo que, al fin y al cabo, mas alla de los que comenta MV sobre temas de diseño y contenidos (que por supuesto tienen caracter local) la web y el software deberian representar a los grandes bloques lingüisticos: español, ingles, chino y frances.
Saludos desde Andorra!
Mario Berman en abril 18, 2007 ·
Martín, te estás superando día a día y no quiero ser repetitivo, pero… muy bueno el post.
Me encantaría que continúes con posts dentro de esta línea (y creo que a todos los «martinaholics» también) —¡¡¡que término men!!!— en los que nos das tus opiniones. Muchos podemos aprender y reforzar conceptos fundamentales, y porqué no, opinar y generar mayor sinergia entre todos.
Desde mi punto de vista, tenés razón 100% en la descripción general del problema. Evidentemente no le podés vender nada a nadie sin adaptar tu discurso verbal o visual a sus preferencias, y este es un problema global y no solo de USA.
Llama la atención que los americanos, que supuestamente son los reyes del márketing, no tengan en cuenta estos detalles que son elementales a la hora de plantear una estrategia comercial. Ellos son geniales a la hora de descubrir y abrir mercados, pero están centrados sobre sí mismos. Puede ser que el problema se origine en que ellos creen ser «el ombligo del mundo», pero creo también que otro factor de peso es que los que deciden, generalmente lo hacen en base a un trabajo previo de otro equipo que no es el que tiene la visión general del negocio, y es ahí donde no encuentran esa «sincronía» necesaria que se ve que vos tenés con tu equipo de trabajo. Supongo que como ya has dicho en otro post reciente, como no te gusta asistir a reuniones ni perder tiempo con detalles administrativos, ya has delegado hace mucho todas esas funciones, lo cual te permite mantener esa visión general sin interferencias, lo que a su vez reporta mayor agilidad en las decisiones finales.
En definitiva, la cabeza del monumento sos vos, y se nota la excelencia en la velocidad con que se desarrollan los acontecimientos.
Como me gustaría que pudieras organizar algunas jornadas de networking. Estoy seguro que tomaría el primer avión disponible.
Ernesto en abril 18, 2007 ·
Uno de los mejores analisis que te he leido Martin.
En una discusion anterior salieron a colacion los articulos de Paul Graham sobre porque habia mas startups en USA:http://www.paulgraham.com/america.html, veamos el item 8:
8. America Has a Large Domestic Market.
Ahi se comenta que los startups gringos no tienen que lidiar desde el principio con el tema de la internacionalizacion, pero que los europeos si citando el caso de Skype. Lo que tu comentas es una cara de este fenomeno, como las empresas de USA arrancan con mercados grandes asumen la internacionalizacion como una extension mas de lo hecho ahi y claro…. a fuerza de no tener el «problema» esa habilidad no la tienen tan desarrollada sobre todo las startups. Por el contrario el hecho de estar en un mercado variado fuerza a las otras empresas a entender esa realidad global desde el arranque.
Seria interesante ver como lo de baidu se extrapola o no a mercados como el holandes, belga o de alguno de nuestros paises…..
David en abril 18, 2007 ·
Martín en el caso de Google en China hay otros factores, Google tardó en aceptar la censura china y en ese tiempo baidu tomó ventaja.
El tema del idioma es fundamental, sobre todo en socidades como la china en la que el conocimiento del inglés es minoritario, nosotros en Nireblog lo tenemos claro ya tenemos 51 idiomas y creciendo http://nireblog.com/all .
Ranganok Schahzaman en abril 18, 2007 ·
(#2) Retroferran como tú dices no confundir el chorizo con la velocidad. El idioma es parte de la cultura (como bien se ha demostrado en este post) y adaptarse a la cultura es importante para triunfar en un mercado.
Si sale la proxima versión de MAC en catalán tendrá un punto a favor que antes no tenía con respecto a Windows o Linux (que sí tienen traducciones). Ten en cuenta que son más de 6Millores de personas las que hablan catalán (sólo en cataluña, sin contar andorra, las baleares, la comunidad valenciana y partes de Aragón, murcia y francia) con lo cual es un mercado potencial alto.
Por otro lado la Regidoria de Cultura de la Generalitat tiene el encargo de proteger el idioma (lo cual siempre es bueno), con lo cual hace lo que tiene que hacer, exigir unos mínimos para que la gente lo conozca y lo use.
Además parece como si fuese para tí un insulto personal que la Generalitat hiciera eso (cuando entra dentro de sus funciones). Para aclarar algunos términos te diré que la Generalitat no es un gobierno «local» (ni uno «nacional») sino es el gobierno de una Comunidad Autónoma.
Por cierto te recuerdo que uno de los idiomas oficiales de Andorra es el Catalán.
S2
Ranganok Schahzaman
patitofe0 en abril 18, 2007 ·
Bien por este análisis Martín. Debo confesar que experimento una especie de eufórica alegría y de tierna nostalgia cuando, en tus escritos y los de tus colaboradores del blog encuentro términos propios de América del Sur. Muchas veces me descubro riendo y pensando que en España no te van a entender. Es ese sentimiento de proximidad, de complicidad, esa sensación de sentirte en casa que me hace volver una y otra vez. Si hablamos ya no de terminología, sino de idiomas la brecha es más profunda.
El mejor valor agregado que existe, a todo nivel en el universo es: la “empatía” que, aunque como seres humanos todos somos iguales y sufrimos, lloramos, reímos, amamos y hasta odiamos por las mismas razones, existen sutiles diferencias que se deben tener siempre en cuenta para cubrir de manera eficiente los diferentes mercados y que eliminan con anticipación los vacíos por donde puede entrar la competencia en el mundo empresarial.
¿Cómo se puede pretender conquistar un mercado por el cuál no se muestra cierto grado de consideración? Pues es eso, a lo mejor si no hay más, yo me someto y lo acepto con resignación, hasta que venga otro y me de lo mismo mejorándolo al hacerlo más cercano a mi propia identidad.
Es innegable que “el valor agregado” marca la diferencia de manera contundente.
Aquí es válido el dicho: “Juntos, pero no revueltos”
Actualmente vivo en Barcelona y aunque muchas veces me he visto perjudicada por la política de la exigencia lingüística, considero un mínimo gesto de cortesía interesarme por el catalán, además de enriquecedor. ¿Qué pasa si vamos a Londres o a Munich? ¿Nos enojamos porque los ingleses nos hablen Ingles y los alemanes nos hablen alemán? No, intentamos aprenderlo por todos los medios. ¿Por qué tenemos que exigirle a un catalán que sea quién se acomode siempre a nuestro idioma? Si se trata de una empresa interesada en su mercado con mayor razón. Seamos justos.
Retroferran en abril 18, 2007 ·
No quisiera hacer de esto una tribuna política pero me permito unas líneas «por el morro», sobre la respuesta de Ranganok:
1) El catalán no es uno de los idiomas oficiales de Andorra sino el único, sin embargo ningun andorrano se describirá jamas como linguisticamente perseguido, como muchos catalanes que tengo el gusto de conocer (ventajas de ser un país soberano), y te hablará sin problemas en frances o castellano, ambos idiomas no oficiales y ni siquiera traducidos en la televisión.
2) Sin dudas que el idioma es parte de la cultura, pero estamos hablando de negocios: si Apple decide hacer una traducción al catalán (o al quechua o al maya, si Mel Gibson quiere) me parece cojonudo porque sus «números» habrá hecho, aunque no se porque sospecho que las traducciones las acabaremos pagando todos, como tambien pagamos todos cuando la Generalitat exime de impuestos a quien etiqueta en catalán.
3) Los famosos «6 millones de catalanes» son los que decia Jordi Pujol, los que viven y trabajan en Catalunya («català és tot aquell que viu i treballa a Catalunya»), pero gran parte de esos 6 millones «vive» en castellano, y se puede demostrar después del fracaso descomunal del invento chino de las películas dobladas al catalán (tienen muy pocos espectadores; hasta en Andorra el cine es en castellano!)
4) Cuando una lengua está protegida es porque esta condenada: sociologos, lingüistas y filologos mucho mas capacitados que yo lo certifican en todo el mundo.
5) Lo de gobierno local fue para que lo entienda alguien que vive en Australia, Chile o Canadá.
6) Y no es un insulto para mi que la Generalitat «defienda» el catalán, lo que no me parece lógico es que todos paguen via impuestos este exceso de provincianismo.
Para terminar, Ranganok, no tengo nada en contra del catalan: mi pareja es catalana; hablo, entiendo y escribo catalán; paso mucho tiempo del año en Barcelona, por trabajo y por placer, pero me subleva toda esta movida del idioma cuando en toda España alarma el bajo porcentaje de anglo-parlantes, cosa que creo mucho mas preocupante. Ah! Y en Murcia NO se habla catalán…
Gracias, Martin, por el espacio.
Salutacions des d’Andorra!
Jakson en abril 18, 2007 ·
Es de fantasia tu articulo, buena pedagogia, y explica de manera asombrosa los fundamentos del diseño grafico desde lo que debe ser: la antropologia y no las sesiones aureas, simetrias y toda esa basura de normas que cree que la estetica es universal
jovialiste en abril 18, 2007 ·
Me interesa mucho lo de la globalización, tema muy importante.
Lo que escribo a continuación, es una opinión personal, que no he tenido tiempo de corregir; pero no deseo silenciarme.
Está basado en la observación, y en experiencias personales, en el trato enriquecedor con personas de otros países muy diferentes del mío, que por otra parte está en el extremo del mundo.
Supongo que a los dinámicos hombres de negocios, a los maravillosos emprendedores, a los brillantes empresarios, a los hábiles productores en general, por supuesto les importa por su incidencia en lo comercial.
Está bien que adapten sus productos a la idiosincracia cultural de las personas que viven en diferentes partes del mundo.
Éso señala que hay respeto por los estilos de vida regionales y nacionales; pero esa conducta comercial, digo que no va a ser permanente, sino transitoria, porque tiene aspectos que se van a hacer sentir, y que van a hacer que se tengan que adaptar entonces a lo por venir luego.
Hay que ir a un enfoque posible y profundo del tema.
El de la historia futura, para lo que hay que proyectarse en el tiempo a los años por venir en este planeta. Hay ya signos que muestran esa evolución probable, aunque no segura. Por lo que no hago futurología, sino como un probable pronóstico meteorológico nada más.
Entonces, creo que no va a convenir ir en dirección contraria o sea de adaptación a los localismos, cuando el momvimiento inevitable de la historia, por los adelantos que van a surgir en los próximos años en muchas ciencias y tecnologías, especialmente en materia de transportes, y otros, van a producir cambios como el de las migraciones.
Todo indica (hasta las leyes de Malthus), que el planeta tarde o temprano va a llegar a ser una unidad política y económica.
El mundo se ha globalizado económicamente en fragmentos, en bloques, lo que muestra una globalización imperfecta.
En ese sentido, hay mucha más globalización virtual que real. Porque con un medio como internet, yo que vivo en la Argentina, puedo conversar con personas individuales, o ser leído hasta en la antípodas. Pero tengo que gestionar visas, reunir requisitos, si quiero trasladarme físicamente por el mundo.
Estados Unidos, es una superpotencia; pero se ha criado en la cultura del nacionalismo y del aislacionismo.
De modo, que encierra una contradicción cultural interna. Por ello, puede que haya como un rechazo hacia otras culturas, por ejemplo a las de raigambre no anglosajonas, o sea a muchas otras culturas, la francesa, la hispánica, la Centroamericana, la Sudamericana, etc.
Para globalizar hay que aprender a disminuir o renunciar a los regionalismos o bloques, a los localismos, y a los nacionalismos.
Caso contrario no hay globalización, sino nacionalismos ampliados con la incorporación de otros países más o menos parecidos.
P.D.: Se ha deslizado un lapsus calami, es decisión, en donde se lee: «Paso a explicar el motivo de la desición…»
Maxx Power en abril 18, 2007 ·
algunos autores utilizan el termino «glocalización» (adaptar los productos y servicios globales a los gustos locales) para referirse a este tema
Marcelo Levit en abril 18, 2007 ·
Esto es solo para darte feedback positivo.
Buen articulo.
Ernesto en abril 18, 2007 ·
Por si no lo sabian Microsoft se asocio con la Universidad Nacional San Antonio
de Abad del Cuzco y la Universidad Nacional San Cristóbal de Huamanga de Ayacucho para desarrollar la interface en quechua para el Windows XP asi como la del Office, y otro tanto se hizo o se va a hacer con el aymara. Para esto no hizo falta solicitudes y presiones del gobierno peruano sino simplemente la colaboracion entre entre las universidades y Microsoft.
Ranganok Schahzaman en abril 19, 2007 ·
Yo tampoco quiero convertir el post en una tribuna politica pero voy hacer la contra-contraréplica.
No voy a ir por puntos porque creo que algunos son más importantes que otros:
– (6) Me excedí con lo del insulto, sin embargo mi reacción fué la que se enfrenta a uno de los extremistas que atacan al catán (no quiero decir que seas uno de ellos) despreciando todo lo que tenga que ver con ello.
– (3) En Cataluña se estima que viven 6.946.060 (datos de 2005), en el área Metropolitana de Barcelona mucha gente (la mayoría) vive en Castellano, sin embargo fuera de este área los datos se invierten con lo cual mi estimación no es tan exagerada. El invento de doblar las peliculas al catalán no ha funcionado simplemente por el motivo que llegan a la cartelera más tarde que en castellano (cuando la gente ya las ha visto), sin embargo las peliculas en TV3 son muy seguidas por los espectadores (principalmente porque hacen menos anuncios).
– (1) Casi cualquier catalán te hablará en castellano si tu le hablas en ese mismo idioma o le dices que no le estas entendiendo (siempre hay excepciones pero son muy pocas).
– (2) A modo de broma, si vives en Andorra pocos impuestos pagarás a la Generalitat, sin embargo, no creo que el desarrollo de la cultura sea una mala forma de invertir los impuestos. Por cierto la Generalitat no «exime» de impuestos a quien etiqueta en catalán (pricipalmente porque nadie pagaría impuestos entonces), como mucho (aqui no lo puedo asegurar) o hace una pequeña reducción u obliga haciendo pagar más impuestos a quien no lo hace.
– (4) Es muy atrevido afirmar que el catalán esta condenado cuando tanta gente lo habla, se enseña en las escuelas, …, Tiene muchos más usuarios que el Vasco y no me atrevería a afirmar que el euskera esta condenado como lengua (por muchos lingüistas que lo digan).
Tienes razón en lo de Murcia me basé en este mapa (http://ca.wikipedia.org/wiki/Imatge:Extensi%C3%B3_de_la_llengua_catalana_als_Pa%C3%AFsos_Catalans.png) para hacer esa afirmación y se me fué un poco la mano.
S2
Ranganok Schahzaman
Bertone en agosto 18, 2008 ·
Todos sabemos que a medio-largo plazo los chinos se nos van a comer en todos los ambitos.
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Nicolás en abril 18, 2007 ·
Martín,
CLARAMENTE lo resumiste en esta frase: -«Porque en Silicon Valley la gente cree que el mundo es plano.»
Es notable la diferencia entre un sitio europeo y uno americano (EEUU). En Europa están obligados a incluir varios idiomas (Alemán, Francés, Inglés, Español, etc) mientras que los portales de EEUU cuentan con la «ventaja» de que prácticamente todo el mundo habla inglés.
En el fondo tiene que ver con que los americanos creen que el mundo es igual que su país. Está en su cultura y lo tienen desde chico. Su obsesión por su patriotismo los lleva a tener los problemas que tienen. En el mundo de la informática no es muy difícil adivinar por qué piensan así. En mi caso particular me gusta porque es a lo que me siento familiarizado, y me parece que el «mundo oriental» es un universo aparte. Hay que entenderlo, y una vez que lo hagas se puede ganar mucho. Por el momento no lo entiendo pero espero poder hacerlo pronto.
Muy buen post Martín.
Saludos,
Nicolás Mango.-