Como empresario de Internet hay algo que me llama la atención: si bien Estados Unidos produce los sitios de más exitosos del mundo en términos de la cantidad de usuarios, su popularidad no es tan notoria desde un punto de vista geográfico. Es decir, que muchas veces las empresas de Silicon Valley no logran consolidarse como sitios exitosos en todos los países del mundo. Creo que esto se debe a que los norteamericanos en general no traducen sus sitios a otros idiomas o que cuando lo hacen no adaptan sus características estéticas y de navegabilidad a los distintos entornos culturales. Por eso es que muchas veces las copias sensibles a la cultura local, terminan siendo más exitosas que los sitios originales. Esto sucede a veces en Europa donde sitios como Onet en Polonia son más visitados que cualquier sitio norteamericano pero pasa muy frecuentemente en Asia donde los diseños norteamericanos casi nunca triunfan.

Últimamente estuve estudiando el fenómeno de como Baidu le ganó a Google. Además vi que en Corea ni Google, ni Skype ni eBay (mis socios) triunfaron. En contraste Skype si triunfó en Taiwán pero tiene un look totalmente diferente. Estudiando estos temas decidimos esta semana en Fon que vamos a llevar todo el marketing de China a China y dejar que salga un look and feel local.

Paso a explicar el motivo de la decisión en detalle explicando más sobre cómo Baidu le ganó a Google. Es un artículo largo y solo para los que les interesen los temas de globalización y sus limitaciones.

En el ámbito del mercadeo orientado al comercio electrónico y la publicidad existe un gran debate respecto a la relación entre las características de la sociedad y el éxito de los sitios web. Especialmente, respecto a cómo la cultura influye en las distintas opciones estéticas, de contenidos y navegabilidad de los mismos, y cuáles son las estrategias a adoptar en los emprendimientos en línea. Básicamente, las posturas han sido dos: 1) la estandarización de las interfaces de navegación y contenidos web a un perfil de consumidor globalizado, o (2) su adaptación a mercados localizados regional y culturalmente.

En un principio, se creyó que al ser Internet una herramienta de comunicación global, existiría un consumidor globalizado. Y que, dado que esta tecnología fue desarrollada principalmente por Estados Unidos, éste consumiría contenidos y diseños asociados a los valores norteamericanos. Sin embargo, con la difusión de Internet y el consecuente surgimiento de sitios en los más diversos lugares del mundo, comenzó a hacerse evidente más allá de la generalización de algunos formatos tipo, las características de los sitios y sus contenidos también están determinadas por las culturas de cada lugar. Barber y Brade, por ejemplo, descubrieron que elementos como los colores, textos, gráficos y la orientación espacial de los sitios varían según los distintos contextos culturales y que determinan la capacidad de navegación por parte de los usuarios. En esta misma línea, Fink y Laupase expusieron sitios web australianos y malayos a personas de estas nacionalidades, encontrando que tenían diferentes preferencias sobre su diseño y contenido.

Fue con este tipo de estudios que se comprobó que para atraer y retener a los navegantes es necesario adaptar los sitios a las características de los usuarios. Es decir: localizar sus textos, elementos visuales y contenidos de forma tal de volverlos “culturalmente apropiados”. Porque, en general, lejos de adoptar un formato completamente neutral o internacional, las comunidades locales retienen sus sistemas de valores y preferencias y adaptan a ellos el uso de la red. Esto fue lo que pasó, por ejemplo, con Baidu, llamado muchas veces “el Google chino”.

Baidu es una copia de Google adaptada a China. Al igual que éste, Baidu tiene una página principal blanca y despejada, decorada con colores primarios y un motor de búsqueda ubicado en el centro. Incluso el nombre y el logo son parecidos. “Baidu” significa “cientos de veces”, y procede de un conocido poema chino. Por lo que, al mismo tiempo que está vinculado a la cultura local, también evoca el significado de “Googol” (término matemático que significa un 1 seguido por 100 ceros). Esta evocación también se repite en el logo de Baidú que – con la misma gama de colores que Google – hace referencia a un error común que tienen los chinos cuando pronuncian “Google: muchas veces suena como “perro” en chino. Pero, a diferencia del Google (que es usado por el 32.8% de los navegantes chinos y controla el 20% del mercado publicitario), Baidu es usado por el 62% de los internautas chinos y controla el 39% del mercado de publicidad. Por el momento, Google genera más ingresos, pero si se mide en términos de usuarios el éxito de Baidu es completamente arrollador.

¿Por qué la copia es más exitosa que el original? Porque se adapta a su entorno cultural.

Como Patrick Whitney explica, a pesar de sus similitudes con Google, Baidu está pensado para la idiosincrasia china. Por ejemplo, como cada año China recibe 20 millones de nuevos usuarios de Internet, muchos de los cuales no saben cómo usar una URL o incluso como tipearla, Baidu inventó Hao123.com, un índice web que permite acceder fácilmente a los sitios y portales de la red. Este sitio es actualmente la página principal de muchos usuarios y se encuentra entre los 25 sitios más populares del mundo y ha generado grandes ganancias. Pensando en estos usuarios, Baidu también creó una herramienta llamada “búsqueda relacionada”. Cuando un usuario tipea – por ejemplo – “diseño”, esta herramienta sugiere búsquedas relacionadas tales como “diseño industrial”, “diseño web”, etc. Habiendo sido sumamente exitosa para Baidu, este mecanismo de búsqueda ha sido copiada repetidamente y hoy se encuentra en muchísimos otros sitios chinos.

Pero la adaptación de Baidu también refiere a los contenidos que ofrece: el sitio está adecuado a los gustos chinos. En China más del 70% de los navegantes son menores de 30, hijos únicos y solteros, que buscan divertirse. Por lo que, en comparación con la audiencia occidental, los internautas chinos están más interesados en el entretenimiento. Es por esto que una de las características más populares de Baidu es que permite buscar, entre otras cosas, archivos de audio. Tiene un buscador de MP3, RM y WMA que es increíblemente rápido y preciso, cuyo éxito puede medirse en los convenios firmados con EMI y MTV.

Es cierto que Baidu también está “adaptado políticamente”: China impone restricciones de ancho de banda a las conexiones del exterior que hacen que Google enfrente serios problemas con su motor de búsqueda. Sin embargo, creo que esto quita importancia a los temas culturales o sociales y a la capacidad de Baidu para reconocer estas variables y utilizarlas a favor en su crecimiento. Hoy, el 76.2% de los usuarios chinos no conoce el nombre chino de Google (“Guge”) y sólo un 3% de los usuarios de Googe en China usan el sitio local de Google, Google.cn. Además, al 80% de los usuarios de Internet no les gusta el nombre “Guge” y prefieren “Baidu”. “Guge” significa “canción del valle” o “canción de la cosecha”, y si bien es una palabra china, los navegantes consideran que es difícil de deletrear o que es “demasiado china”.

Lo que sucede es que muchas veces nos olvidamos de la importancia de la vida real en la presencia en línea. Pero el hecho es que, a pesar de que Internet facilita la comunicación global, pero no borra las barreras culturales del mundo offline. Más aún: tal como lo muestra el caso Google Vs Baidu, la adaptación exitosa a la cultura local puede determinar el éxito de un emprendimiento comercial en el mundo virtual. Baidu brinda un entorno de navegación y contenidos más apropiados a la cultura china. Y lo mismo que es posible que suceda con las versiones japonesas de los sitios norteamericanos. Sería muy razonable suponer que los coreanos se sienten más “cómodos” con las versiones asiáticas de estos portales. Google China, por el contrario, ha demostrado una pobre adaptación a su entorno chino.

¿Cómo puede ser que gente tan genial como Google haya fracasado en China, Corea y Japón? Creo que por el mismo motivo que Youtube por ejemplo está recibiendo seria competencia de sitios locales. Porque en Silicon Valley la gente cree que el mundo es plano. Pero no lo es. Y tener Youtube solo en inglés da visitas porque Youtube descubrió un mercado potencial enorme. Pero al final la mayoría de la gente se siente cómoda en su propio idioma y en su propia cultura. Y es ahí donde pocas empresas norteamericanas tienen éxito. Skype en cambio, siendo europea, lo entendió más. Espero que en Fon seamos igual de sensibles. Por como está despegando Asia la cosa pinta bien.

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