Cuando hicimos Jazztel, competimos contra Telefónica. Cuando hicimos Ya.com, también competimos contra Telefónica. Y era durísimo competir contra Telefónica. A principios de esta década competir contra Telefónica era muy difícil por dos razones: por el amor irracional por parte de una gran parte del público español hacia Telefónica y porque hacían trampas, no nos interconectaban, y pagaban multas, no les importaba. En Jazztel o Ya.com nos hacían todo tipo de trucos, al punto que tuve que ir a ver a César Alierta, comer con él y convencerle de que nos dejaran existir porque si quebrábamos Telefónica iba a tener a Bruselas encima y no sólo a la CMT. Así fue que nos dejaron de cortar las lineas para el ADSL y el suministro mejoró, aunque más lento que el de ellos, así tenían ventaja en el mercado. Pero eso era el 2003. Ahora las cosas son diferentes. Ahora tengo entendido que Telefónica no hace trampa (o menos) y sin embargo sigue siendo duro competir con ellos. El tema es entender por qué.

Para algunos españoles Telefónica es como su equipo de fútbol. El comentario sería algo como “yo no me voy a hacer del Atletico (es del Real Madrid) porque las entradas a los partidos son más baratas”. Telefónica, para muchos españoles, es un sentimiento unido a la tradición. El consumidor español es menos entusiasta que el europeo del norte hacia la novedad. La empresa que lleva décadas en el mercado se beneficia de un fuerte factor nostalgia. También hay otro tema que ayuda mucho a Telefónica en el momento de atraer recursos humanos y dar un servicio de calidad. El trabajador español, que vive en el peor mercado laboral de Europa, valora mucho la seguridad y Telefónica atrae a muy buena gente. Además, hay que decirlo, César Alierta ha hecho un gran trabajo construyendo un gigante global que ya es sexto en el mundo a nivel de capitalización de mercado. Eso ayuda a Telefónica a darle seguridad a su gente. La época de los grandes despidos parece haber terminado. El resultado es que Telefónica es cara, pero buena, y que muchos de sus competidores hasta hace no mucho eran baratos, pero malos (aunque, como dije, en gran parte malos porque Telefónica no les interconectaba).

Pero ahora esto está cambiando. Y la mayoría de los competidores en linea fija y móvil son ahora mucho más baratos y equivalentes en servicio. Pero aún no logran suficientes clientes. Empresas como Ono, Jazztel, Yoigo, MásMovil o Simyo, tendrían que ser más grandes. En el tema móvil es interesante estudiar la situación de oligopolio que existe entre Movistar, Vodafone y Orange. Como se ve en el gráfico adjunto las alternativas, Yoigo y MásMovil, son muchísimo más baratas. ¿Pero cómo se explica que los clientes no se vayan en masa a estas empresas? En parte es porque Vodafone y Orange/Amena ya llevan muchos años machacando con publicidad y también ellos se benefician de un factor nostalgia que ya no es solo territorio de Telefónica.

Quizás otra explicación del éxito de Telefónica, y en parte Vodafone y Orange, es que el español es uno de los consumidores más llevados por la publicidad en relación al precio. Es decir, en España vale más la pena invertir en publicidad que en otros países. En el norte de Europa, por ejemplo, los consumidores son mucho más estudiosos de las ofertas. Más críticos. Sitios como Banda Ancha, que es un maravilloso ejemplo de información al consumidor, son mucho más comunes en otros países. Los consumidores en el norte de Europa, o en la Europa no latina, están mucho más organizados, son casi un movimiento. El resultado es que los timos son más comunes a consumidores de España y la Europa latina, Italia y Francia. En Francia la situación del mundo móvil es patética. Peor que aquí. Aún menos competencia. Los Yoigos simplemente no existen.

En los países latinos hay un tema de afecto hacia las marcas, y no solo de ropa. Una cuestión de status. Además el ahorro o querer ahorrar está mal visto. El ¨yo no soy tonto¨ de la alemana Media Markt está orientado a que la gente asocie pagar más con ser tonto, y no acomodado. Y todo esto le juega a favor a Telefónica. Telefónica termina siendo el operador pijo español (pijo, los que se sienten o quieren pasar por acomodados).

Pero bueno, habiendo dicho esto, un tema que ha ayudado a que Telefónica tenga que bajar precios e igual pierda cuota es la crisis. La crisis está finalmente agudizando al consumidor español. El crecimiento de Jazztel se acelera y el de los nuevos operadores móviles también. Y al final puede ser que Telefónica empiece a vivir más a más de su tamaño que crece, porque aunque pierda cuota aquí, sigue comprando afuera y haciendo buenas inversiones. Aunque parte del triunfo de Telefónica viene ahora de hacerle a los latinoamericanos lo que le hizo a los españoles. Latinoamérica tiene mercados muy competitivos, como Chile, y mercados oligopólicos como Argentina, donde el consumidor tiene pocas opciones. En Argentina no hay operadores virtuales y hay poco interés en promover la competencia. Por otro lado, en 02 Telefónica se enfrenta con las reglas de los países del norte. Y lo hace bien. En estos casos Telefónica se aprovecha de gobiernos y reguladores corruptos e incompetentes que encuentra en algunos países de Latinoamérica.

La conclusión es que a España todo llega más tarde, pero llega. Cada vez Telefónica tendrá que vivir menos del soborno como los que pagó en Argentina, menos de la trampa como las que nos hacían en Jazztel, menos de la publicidad lava cerebros, y más de trabajar día a día por tener un servicio innovador, económico y de calidad. Mientras tanto, el resto de los operadores crece en España, pero Telefónica crece afuera gracias a la brillante estrategia internacional del equipo de Alierta.

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